中华钢结构论坛 China Structure Forum

标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择（营销策略篇） [打印本页]

作者: mengde 时间: 2007-6-11 14:35 标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择（营销策略篇）

近日，应广大企业和媒体之邀，我们推出了《生还是死，中国钢构企业大抉择》系列文章。其中，我们在《生还是死，中国钢构企业大抉择（观念篇）》一文中谈到，中国钢构企业的营销策略关键要“以一当十”，以保障营销的胜利，促进企业的生存和发展。
为了带给中国钢构企业更多的启示，本文将在“观念篇”一文的基础上，系统谈一谈钢构企业的五大营销策略：“科技领航”、“打造精品”、“锻造SET”、“信息通畅”、“品牌领跑”，以期给处于生死关头的中国钢构企业，点燃一串串永不熄灭的熊熊营销之火。科技领航，做规则制定者《孙子兵法》提出了战争的五个基本条件：道、天、地、将、法。现在营销实际上就是另一种不流血的战争，即：厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有血腥和硝烟的战争，有人索性称之为“营销战”。
因此，我们可以借鉴《孙子兵法》来看待中国钢结构市场的营销。钢构营销也要五个基本条件：产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础，以促进战争的胜利，钢构企业要赢得市场，也同样需要先进科技的支持和引导，换句话说就是，要让“科技”来“领航”企业的营销工作。
例如，很多钢结构企业争着与清华大学、同济大学、浙江大学等高等院校建立合作关系，以期在钢结构的研发与设计方面，把高等院校作为公司的坚强后盾，共同研究新技术、新产品，不断攻克技术难关。
钢构企业应该努力走一条可持续发展的道路，通俗点说就是，不仅要保证今天有饭可以吃，还要保证明天、后天有饭可以吃，更要保证更远的将来有饭可以吃。可以说，只有坚持“科技领航”，中国钢构企业才可能有真正意义上的可持续发展。
另一方面，企业竞争有个“3法则”，即：自然发生的竞争力量――如果在没有过度政府干预的情况下运行的话――将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构――在某一个群体中，3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务。换句话说，市场竞争的结果是，一个行业将会由占主要市场份额的三个领导公司掌控。
远卓品牌机构资深钢构战略专家认为，钢构公司的目标之一应该是凭借“科技领航”，参与制定中国钢结构行业的游戏规则，以引导行业的健康快速发展。只有这样才能增强客户对公司的信心，走一条可持续发展之路，最终成为三分天下有其一的“通才型公司”，或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。
打造精品，质量是硬道理
有了“科技领航”，钢构公司还需要在制造和安装环节中，严把质量关，把“打造精品”当作企业的“宪法”，一定杜绝任何人以任何理由来影响公司“打造精品”的决心。
菲利普[$#8226]科特勒在《营销大未来》一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。“社会营销”这一观念，把营销推进到了一个更高的层次。
钢构公司“打造精品”是符合社会营销这一营销理念的。因为，打造精品，实质是为社会奉献精品，这有利于钢构公司的客户，有利于钢构公司产生良好的口碑效应，吸引“回头客”，更有利于社会形成一股“精品之风”，并最终提高人们的生活水平。
当然，“打造精品”不仅依靠制造和安装环节，设计和服务同样重要，也就是说，钢构公司的设计应该是“精细设计”，钢构公司的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作，保证营销过程中一环紧扣一环，做到环环相扣，钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。
锻造SET，积淀营销文化
SET（Sales Engineer Team），即：销售工程师团队。
为什么要锻造SET呢？因为，营销策略要真正落地，必须依靠优秀的营销团队来执行。钢构企业更是如此。结合中国钢结构行业的实际情况和特殊要求，钢构企业需要更加优秀的SET来执行公司的营销策略。
目前，中国钢结构行业的营销仍然不够成熟和规范，尽管钢构企业的营销人员部分有着良好的素质和出色的营销能力，但离SET的综合要求仍旧存在一定的距离。
因此，为了适应钢构行业和自身企业的快速发展，钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断提高自己，做一位优秀的钢构行业销售工程师，同时还要积极学习工程营销必不可少的团队精神，积淀具有自身公司特色的先进的营销文化，锻造钢构公司战无不胜的SET。
至于销售工程师的具体要求，我们在这里简单的列举几点，如：熟知钢构行业的专业知识，深厚的文化底蕴，高尚的道德品质，优异的表达能力，一流的沟通技巧等等。远卓品牌机构在SET培养方面具有丰富的实战经验，并可以根据企业度身定制培养方案，感兴趣的读者可以进一步沟通。
信息通畅，速度影响成败
客观地说，中国钢结构行业虽然发展迅速，钢构企业的管理也在一步一步改进，逐步走向完善，但大部分钢构企业对信息通路的整体性搭建还没有引起足够的重视，信息通路的建设还不够系统和完善，信息通路的运行也不够通畅，中国钢构企业需要正视这个问题。
因此，为了钢构企业能够更及时的获取工程相关信息，钢构企业必须加大信息渠道的建设力度，从多个角度编织自己的信息网络，保证信息通路畅通无阻，并在信息获取速度和营销方案执行上下功夫，用领先的速度和得力的执行来战胜竞争对手，赢得投标的胜利。
至于信息通路具体应该如何搭建，远卓品牌机构研究总结出了一套信息通路的搭建策略，限于篇幅，这里不做深入阐释，感兴趣的读者可以进一步沟通。
品牌领跑，“帆动”才有“船动”
2006年被业内称为中国钢结构行业的品牌元年。我们预计，此后的两三年，仍将是钢中国构企业塑造品牌的关键几年。钢构企业品牌的提升将十分有利于公司营销业绩的提升，甚至将在一定程度上对钢构企业的营销业绩起到决定性的作用。
有个比喻说，品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船动”，这个比喻十分贴切。我们知道，竞争战略专家迈克尔[$#8226]波特先生指出一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商间的竞争状态。
在这五股力中，品牌又起到一个非常关键的作用，它直接影响到企业的议价实力，以及在竞争中的地位。钢构企业营销的最终经济目的还是为了利润，而利润的增长也同时会带来企业营销实力的增强。
因此，不难理解，品牌不仅能够促进钢构企业营销的成功，而且还能够推动钢构企业的营销向更高的层次上迈进，引领企业进一步掌控市场。至于钢构企业应该如何塑造品牌，则可以参考我们新近推出的同一系列文章：《生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）》，文中我们对之有比较详细的论述，值得中国钢构企业决策者借鉴和参考。

欢迎光临中华钢结构论坛 China Structure Forum (http://bbs.okok.org/)